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  • 公司新聞

    水井坊營銷體系大變革,再造高端增長新引擎

    TIME:2021/08/18   VISITS:5279

    8月18日,高端白酒市場迎來一則新消息:由25位大商共同出資組建的成都水井坊高端白酒銷售公司,召開了首次股東大會,正式官宣成立。

    如果說僅僅是成立一家經銷商持股的銷售公司,在白酒行業內并不罕見,畢竟已有國窖和內參為代表,但這家公司聚焦于水井坊典藏及以上高端產品,再結合水井坊在今年春季立下的愿景“成為高端濃香頭部品牌之一”,事情就不再簡單。

    分析人士普遍認為,這代表著濃香酒企中一直專注高端價格帶的水井坊,欲通過營銷體系的大變革,將廠商從貿易關系轉變為協同關系,進一步激活典藏的品牌張力和市場活力,從而為高端化增長再造一個新引擎。


    門票早就拿到,關鍵在于體量如何做大

    來自前瞻產業研究院的數據,按銷售收入,2019年高端白酒市場份額占行業約18%;按銷量,2019年高端白酒市場份額為0.87%;按利潤,僅僅兩家高端酒龍頭茅臺、五糧液的利潤總額就占行業約59%。

    在行業集中度提升和消費升級的雙重趨勢下,以高端形成戰略引擎,撬動更多利潤,打開更大發展空間,已經是一個廣泛的行業認知。

    這個認知邏輯的建立,其實與水井坊密不可分。正是21年前水井坊開創中國白酒高端市場后,打開了一片藍海,成功引領一部分長期困于低端市場而處于跌落風險之中的名酒企業,找到了新的機會。

    不過,高端白酒領域始終是少數玩家的賽場,因為其天然就帶有價值壁壘的屬性,品質價值與文化價值都很強的品牌才有可能真正拿到門票。

    放眼整個白酒行業,高端市場入場券基本已發放完畢,而水井坊則是較早就拿到手了。但是,市場競爭如逆水行舟,有資格參與高端賽道與成為頭部贏家之間,并非一條坦途。

    白酒行業營銷專家蔡學飛表示,水井坊作為國內少數長期聚焦高端市場的名酒品牌,最近幾年品牌價值提升明顯,產品結構穩步提升,主導產品價格也不斷走高,特別是最近幾年,水井坊聚焦典藏以上產品,圍繞著品牌與品質開展相關營銷創新工作,應該說取得了不錯的成績。“但是,水井坊在高端領域最大的不足在于,典藏的體量還不夠大。”

    對此,水井坊首席執行官、副董事長朱鎮豪并不諱言,在8月18日的媒體溝通會上,他坦言,“雖然我們是全國名酒品牌,不過因為我們營運的模式,到目前為止,我們相對其它競品,確實還是一個小品牌。這個也代表著我們有很多成長空間。”

    從水井坊春季糖酒會期間就表達出來的“成為高端濃香頭部品牌之一”、“贏取更多高端、次高端市場份額”等信息來看,水井坊顯然深知加速做大自身高端體量的重要性,這也是其長期堅持的高端化戰略的應有之義。

    那么,水井坊如何才能在市場擴容之中切實分到更多的份額,做大自身的體量呢?


    高端酒銷售公司,只是打造高端新動能第一步

    隨著我國經濟結構加速轉型,高端白酒消費人群的需求也在發生變化,從高價格、高形象向高品質、高體驗、高價值轉型,從商務宴請到悅己消費轉型,從面子消費到內涵表達轉型。

    這就意味著高端品牌的打造已經從“廣而告之”轉變為“聚而教之”,即培育有影響力的意見領袖,發揮其引領帶動作用。對應的,高端白酒的營銷,也需要以圈層為導向進行布局。

    這構成了成都水井坊高端白酒銷售公司成立的背景因素。

    朱鎮豪在高端白酒銷售公司成立的媒體溝通會上表示,通過對典藏及以上高端產品在過去幾年的發展進行反思總結,發現是因為之前對于不同的產品,包括臻釀八號、水井坊井臺、水井坊典藏及以上高端化產品,水井坊都采用了同一套策略,很難滿足不同圈層消費者的需求。而“高端白酒銷售公司的成立,一個很重要的工作就是跟各行各業的意見領袖溝通并且服務好他們,因為他們才是高端白酒的終極消費者。”

    這是一套以C端為中心的打法。在目前高端白酒市場上,除了具備硬通貨性質的茅臺以及五糧液,尚無其他企業能夠憑借自身的品牌感召力形成C端的普遍聚集。要實現這一步,就需要一個新的平臺凝聚經銷商,對高端客戶圈層進行深度挖掘,但核心一定是讓客戶長期、持續和穩定的獲得紅利。

    這就構成了水井坊高端白酒銷售公司的使命。

    蔡學飛認為,通過高端酒銷售公司可以看做是水井坊正在積極實施本土化營銷轉型,作為已經擁有名酒背書的水井坊來說,在目前中國酒類消費存量擠壓環境下,通過深度捆綁優勢市場資源,構建廠商共贏,為經銷商提供更多的利潤和分紅,對于水井坊典藏及以上產品在高端團購市場開發、消費者溝通與口感培育方面的加速提升,都有著重要的價值。

    成都水井坊高端白酒銷售公司總經理陳全表示,高端白酒銷售公司是一個合作共贏、共享成長的模式,也是成就更好未來的平臺,將專注于典藏及以上產品的招商、圈層行銷、渠道管理、高端消費者培育等,希望未來高端化的成長性比臻釀八號和水井坊井臺要高。

    值得注意的是,為了繼續發揮高端增長潛力,增強典藏品牌驅動力,水井坊作為品牌擁有方,也將對高端酒銷售公司全力支持。朱鎮豪告訴記者,做高端是需要長期的投入的,任何一個高端品牌都是需要時間來培養、沉淀,因此不僅不會減少投資費比,甚至可能會加大。

    就在8月18日當天,水井坊同步啟動了“典藏公益行動計劃”,預計從今年開始將典藏及以上高端產品銷售額的一部分用于公益事業,積極回饋社會,形成品牌價值與品牌精神的雙重引領。

    目前,自6月1日以來,水井坊典藏系列仍處于停貨狀態,而市場層面的需求卻持續上升,部分市場批價的漲幅已經達到15%-20%。另外有消息透露,水井坊還在對典藏進行升級,包括品質、包裝等都將有全新的表現以契合目標消費人群的需要。

    如若消息屬實,那么可以看出,水井坊打造以典藏為核心的高端新引擎,高端酒銷售公司只是第一步。接下來,就看其在品質、價格、營銷體系等多管齊下塑造的增長動力如何賦能于市場份額的擴充上了。


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