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  • 公司新聞

    水井坊打造超級大單品,新典藏擔起重任

    TIME:2022/04/13   VISITS:4858

    新典藏亮相,水井坊釋放高端大單品紅利


    風起于青萍之末,浪成于微瀾之間。

    自從今年6月1日開始對典藏系列進行停貨以來,水井坊的一系列或明或暗的安排,終于串連成線,并于9月9日揭開謎底。

    這一天,市場建議零售價1399元的全新典藏升級亮相,以“陳香圓潤”作為品質和內涵的雙重表達,期望能夠“極致造未來”。

    在此之前,由25位大商組建的、以構建廠商命運共同體為核心模式的水井坊高端白酒銷售公司剛官宣不久,同時水井坊也連續宣布與上海勞力士大師賽、中國冰雪、中歐國際工商學院等達成一系列戰略性合作。

    水井坊副董事長、首席執行官朱鎮豪表示,“水井坊已經準備好了,我們已經準備好了滿足消費者更高的要求,準備好了滿足消費者追求差異化、個性化的要求。水井坊將從這里開始,走向未來、創造歷史。”

    顯然,從品質升級到內涵擴充,從營銷組織到優勢資源聚合,水井坊對新典藏寄予厚望,并為其高端大單品之路鋪就了一條坦途。


    新典藏亮相,接棒大單品重任

    典藏并不是一款完整意義上的新品。事實上,作為水井坊酒傳統釀造技藝第七代傳承人賴登燡的大成之作,其2003年就已經面市,并于2017年升級了典藏大師版,為拉升水井坊的高端價值做出了重要貢獻。

    但典藏過去的表現,與其應取得的成就之間,并不匹配。朱鎮豪坦言,原因有三:第一是沒有專注的團隊、銷售系統去把這個產品服務好;第二,沒有一個專屬的單品品牌策略;第三,對消費者引領沒有持之以恒。

    縱觀白酒行業頭部企業,無論是市場規模還有品牌影響力,基本上都得益于超級大單品的成功。顯然,從一開始就擁有高端白酒基因的水井坊,在這方面需要迎頭趕上,而如何打造一款高端大單品,就成為關鍵。

    全新典藏的亮相,正是呼應了水井坊的這一發展要求,承接起高端大單品的使命。

    水井坊首席市場與創新官周苑忻對新典藏的使命做了更為細化的描述:必須成為800元以上的高端白酒消費者的首選品牌之一;在高端濃香份額上進入全國頭部陣列,每年實現雙位數高速增長;成為中國高端白酒里面最有文化底蘊的大單品。


    從表達到營銷,兩大體系成型

    水井坊對于新典藏的目標,不可謂不宏大。其支撐在于,水井坊圍繞新典藏構建了兩大體系:一是高端表達體系,二是高端營銷體系。

    從高端表達體系來看,全新典藏的升級并不是簡單的迭代,而是一次由內到外,從酒體到口感、從包裝到內涵,面向高端人群的全新演繹。

    在品質層面,全新典藏可謂集合了水井坊酒傳統釀造技藝傳承的精華,充分挖掘了水井坊的品質優勢并進行了創新突破,升華出更好的“陳、香、圓、潤”。發布會上,水井坊酒傳統釀造技藝第八代傳承人林東用3個數字“1+3+5”概括了全新典藏的品質密碼。

    其中:1是指確保了新典藏酒體風格和品質基礎的“存活了600年的1號菌”;3是水井坊新典藏基酒釀造的三條要訣,包括雙重蒸餾、以老帶新、半壇儲存;5則是新典藏的點睛之筆,在陳釀調味酒上做到了5大工藝的集合,包括:八月制曲、三月入窖、五倍發酵、兩輪肥槽、一年空窗養窖。

    135的工藝密碼確保了新典藏陳香更為突出、酒體更為和諧,口感更為圓潤。這也得到了曾祖訓、胡永松、白希智、栗永清、賴登燡、楊官榮以及中國酒業協會理事長宋書玉等著名白酒專家的一致認可。

    與此同時,“陳香圓潤”不止是了新典藏的高品質,更是新典藏內涵的升華,詮釋了更為豐滿的品牌精神。

    周苑忻在發布會上解讀,新典藏的包裝上綜合運用了琥珀金和寶藏藍,并強化了有著特殊寓意的符號跟徽章,如“600年”、“獅子扣環”等,延續著水井坊一貫的美學優勢,除了代表稀缺性和檔次感,更重要的是典藏內涵的延伸,展現出“陳香圓潤 典藏人生”的精神境界。“陳香代表著閱歷與積累,追求不斷攀升超越的激情和魅力,而圓潤不僅是口感,更是包容之心,事業有成兼濟天下。”顯然,水井坊希望新典藏能夠通過“陳香圓潤”品質與內涵的雙重表達,去打動更多目標消費者。

    與高端表達體系相配套,水井坊也構建起了一套高端營銷體系。如朱鎮豪所言,“用專注的團隊、專注的系統、專注的活動、專注的抓手去做高端化產品。”

    白酒是一門生意,生意的核心在于分利。8月18日水井坊高端白酒銷售公司舉行首次股東大會,25位大商成為股東,水井坊與合作伙伴從簡單的交易關系向協同關系轉變,共享成長利益,共謀發展未來,這從根本上解決了水井坊在高端大單品營銷上的機制與模式問題。

    其次是投入。高端白酒頭部品牌之間的競爭,不是一朝一夕,更多是優勢資源的比拼。

    水井坊在6月的股東大會上即表明,會持續擴大對高端的投入,主要集中于三方面:第一是更加聚焦在高端消費群,增加機場、高鐵、高端場所等觸點的投入;第二,傾斜對典藏及以上產品的投入;第三,加碼對消費者培育,增強品牌體驗。

    周苑忻在會上透露,從9月中旬開始,新典藏的廣告就將在各大機場、央視等平臺登陸。而更為重要的是,水井坊還將依托一系列超級IP資源,加速擴大新典藏的影響力與市場占位,形成對目標群體的深度溝通。這些IP資源除了已經達成戰略合作的上海勞力士大師賽,還包括成為中國冰雪慶功酒,致力于發掘冰雪文化,推動中國冰雪運動發展,助力冬奧。同時,與世界一流商學院中歐國際工商學院建立戰略合作關系,推動企業社會責任的課題研究,成為其教研基地,為中國未來領袖提供學習的平臺。

        水井坊高端白酒銷售公司總經理陳全也表示,將圍繞消費者培育開展豐富的活動,讓更多人體驗水井坊高端產品的品質、文化和歷史,包括通過品牌行創造和消費者的聯接,通過水井獅王薈幫助客戶做好消費者運營工作等。

    顯然,水井坊正在一一兌現其投入“承諾”。


    進入高端新周期,紅利即將釋放

    對于新典藏發布帶給水井坊的價值,中國酒業協會理事長宋書玉認為,不亞于當年“第一坊”的橫空出世,這是水井坊高端戰略正當其時的提檔升級,符合名酒價值回歸趨勢與渠道轉型升級需求。

    在發布會上,多位來自不同省份的經銷商,與水井坊高端白酒銷售公司現場簽約,成為首批搭乘“新典藏快車”的合作伙伴。他們表示,在當前高端名酒渠道基本定型,代理權變得稀缺的情況下,經銷商縱然不缺高端客戶資源,但高端名酒核心資源的缺失早晚會波及其對客戶圈層的把握能力。“水井坊高端白酒銷售公司的成立以及新典藏發布,帶來了一個難能可貴的機會。”

    白酒行業營銷專家蔡學飛認為,白酒行業的增量市場和頭部企業競爭的焦點都集中在高端。“水井坊新典藏將‘陳香圓潤’作為口感培育與情感溝通的核心,高端大單品策略為經銷商開展圈層營銷提供強大賦能,有助于在高端人群中建立起更為清晰的認知和穩固的競爭壁壘,在挖掘更大的市場增量的同時,蓄積向頭部沖擊的力量,是更加接地氣的戰略創舉。”

    德邦證券在最新研報中則表示,高端白酒銷售公司成立、重視消費者培育、高端酒帶動結構提升等表明水井坊內外兼修,公司對于高端白酒的高投入以及高端白酒的高利潤將培育出更多的優商大商,同時也可以借此打開渠道招商窗口。“水井坊迎來黃金時代。”


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