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  • 公司新聞

    水井坊大單品再提價,“寶藏”加持打響品牌進階戰

    TIME:2021/01/20   VISITS:7565

    近日,酒說從官方獲悉,水井坊正式發文宣布對旗下大單品“臻釀八號”52度(500ml)提價,建議零售價由478/瓶調整到498/瓶,漲價幅度為20/瓶。


    其實,早在9月初水井坊就已經對臻釀八號中低度系列(42度和38度)提過價,提價幅度與此次保持一致,在一定程度上本次高度系列的跟進可以算是對過去提價動作的延續,同時更意味著臻釀八號大單品的全系提價!

    客觀而言,年底名酒提價現象并不罕見,也是常規操作,而水井坊此舉更值得關注的點在于:背后圍繞著提價及時跟進的配套品牌動作和消費者交流互動,這其實是更加系統而全面的,水井坊的主動出擊與搶位其實需要勇氣,也更值得研究與肯定。


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    臻釀八號是真正的大單品,所以更需“小步穩跑”


    臻釀八號和井臺一直是水井坊業績的“壓艙石”,相比井臺裝接近20多年的歷史沉淀,2013年底深度調整期推出臻釀八號既是順應當時產業背景整體下移的時代所需,也是進一步強化腰部價位產品布局,豐富水井坊產品結構矩陣的重要布局。

     

    從目前來看,因為水井坊“天然”的高端消費記憶和有效的品牌落地動作,使得臻釀八號短短幾年間成為行業次高端價格帶的重要大單品,擁有了一大批忠實消費者。相比剛上市的428元,目前高度系列已經逼近500元大關,臻釀八號正在通過“小步穩跑”的提價方式不斷強化自己的產品力與性價比。

     

    翻開臻釀八號的漲價史:我們發現2019年和2017年都有過提價行為,時間都是在年底,幅度均為20元,可以說水井坊在小心翼翼地照顧著固有消費者人群的價格敏感性,同時又不斷通過價格杠桿來實現對渠道的刺激和利潤的更高滿足與保障。



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    提價背后,水井坊的品牌攻勢更值得關注

    這幾年行業內一直有個“槽點”:酒企提價跟鬧著玩似的,通知隨便發,但市場上的跟進與配套并不及時,結果許多所謂的提價只是一紙空文、一廂情愿。酒說也在之前的文章提到過:提價是個系統工程,要理由過硬,同時更需渠道和品牌層面的配套,也只有這樣才能真正“落了地”、有效果。

     

    因此更加全面地理解水井坊的提價,更要放到水井坊近期的品牌動作層面,這些發聲與動作其實有意無意都在做相關服務與陪襯。近日朋友圈被水井坊的兩條大新聞刷屏:

     

    一是千架無人機六城巡演。這種創新性其實是水井坊品牌一直被行業稱贊的地方,據了解目前已經在成都和蘇州“飛過”,接下來還會“轟炸”長沙、鄭州、廣州、上海等城市,都是水井坊的主銷區。

     

    二是水井坊時隔兩年后,水井坊再度拿下《國家寶藏》的獨家冠名權,攜手超級IP再續前緣。水井坊更是找到了“年輕的寶藏”這個結合點,給觀眾和媒體圈新的刺激點。


    客觀而言,不管是無人機表演這一新穎的形式,還是再續前緣的話題性,這都給水井坊品牌新的曝光度與關注度。集中在主銷區的密集引爆,趕在春節前提前布局,借助超級IP不斷攪動,水井坊的品牌“急行”背后是對春節市場的提前布局與搶位,這放在2020的特殊之年本來就需要很大的勇氣,放在水井坊身上需要更大的勇氣。



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    挑戰相當大,但不會放棄

     在酒說前段時間對水井坊代理總經理朱鎮豪的采訪過程中,當時談及了一個相對“敏感”的問題:在經歷上半年顯著下滑和第三季度的強勢回升以后,水井坊能否在2020年達到業績與2019年持平的目標呢?他當時坦言:“要與2019年業績齊平的挑戰‘相當大’,但是我們不會放棄這個目標。但我們也不會因為短期目標做傷害品牌、市場的舉措。”

     

    “挑戰相當大,但不會放棄”這可能是水井坊的奮進與坦誠。可能放在整體酒企三季報橫向比較而言,水井坊的業績并不起眼,但縱向而言,相比中報50%+的降幅,三季報基本面明顯在好轉,降幅在收窄:特別是從Q3來看,營收11.42億,同比增長19%;凈利潤3.99億,同比增長33%,營收增幅在行業排名第4,成功打了一場翻身仗。



    業內評價水井坊一直是“品牌學霸”,這些年我們能看到許多它身上的閃光點與創新點,關鍵是這些是過去酒行業沒有的,是具備開創性的:如移動空間這個“變形金剛”的存在,如本次千架無人機的大秀,還有2017年太廟首秀的“傳世盛典”……

     

    總體來看,無論是2020特殊的產業之年,還是一度承壓的水井坊本身,雙期疊加的效益對水井坊的品牌投放、市場配合和轉化率其實都提出了更高的要求,且容錯率更低,從這個角度而言水井坊的“大動作”背后一定是深思熟慮的,其對市場和消費者的攪動同樣值得特別期待。






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